Как урбанистическая мечта сделала архитектора из Ростова чемпионом РФ по завариванию кофе

Ростовчанин Станислав Смирнов разочаровался в работе архитектором по найму и начал варить кофе, чтобы скопить деньги на собственное бюро. На пути к урбанистической мечте он открыл сеть общепита и стал чемпионом России по завариванию кофе.  Как всё это получилось, Станислав рассказал 1rnd.ru.

Станислав Смирнов стал победителем Russian Brewers Cup по завариванию чёрного кофе. Чемпионат страны проходил в Санкт-Петербурге. Теперь его ожидает поездка на чемпионат мира в Милан. Хотя главная мечта ростовчанина – не чемпионство, а собственное архитектурное бюро.

— Насколько я знаю, вы по образованию архитектор. Почему кофе?

— Я пошёл работать по профессии, но архитектурный путь — всегда трудный. Я шагал по нему довольно быстро — от чертёжника до проектировщика. Но с теми компромиссами, что я сталкивался, той зарплатой и теми перспективами я понял, что это — не моё. Я так не могу и не хочу. Не хочу, чтобы это было способом заработка.

«Третье место» для комфортной жизни в Ростове

- С чего начался Setter’s?

- Был план открыть несколько точек, потом кофейню, или, может, несколько. И с этой прибыли содержать свою архитектурную деятельность. То есть, грубо говоря, выкупить коллег, с которыми учился, и делать дела, за которые буду платить я. Не кто-то, и нам придётся идти на компромисс, а мы будем делать эти предложения. Некоторые бюро делают предложения, которые рано или поздно хотят купить. Я об этом мечтаю до сих пор и, думаю, рано или поздно к этому приду.

Я хотел открыть какое-нибудь пространство, которое станет «третьим местом» и будет культивировать городскую среду. Я занимался урбанизмом, который никому по сути не нужен, как тогда — в 2013-ом, так и сейчас. Я грезил урбанизмом. Но на этом каши не сваришь.

Ростов покидать я не хотел, хотел быть зачинателем. Городские сообщества формируют некие «третьи места». То есть, дом, работа и ещё что-то. Самое примитивное «ещё что-то» - это кофейня.

Хотя изначально я думал не о кофейне, а о кондитерской. Сестра начала делать какие-то печеньки - и просто совпало. Я был причастен к Creative Space (городское креативное пространство на Суворова - уточнение 1rnd.ru), мы устраивали фестивали на левом берегу, ресторанные дни. И я вот эти печеньки и домашние торты там реализовывал. Естественно, что нужно к печенью и тортам? Кофе.

К одному ресторанному дню я загуглил How to make a cappuccino, и оказалось, что в мире начался бум кофеен. Это какое-то грандиозное сообщество, которое готово делиться знаниями. Целый мир, закрученный вокруг самодостаточного продукта. Я подумал: кайф.

Начал читать, изучать, заказывать разные девайсы, кофе. Как раз в России появлялись обжарщики, импортёры начали завозить «спешелти кофе» - сортовой, а не просто ноунейм.

Первая стойка на улице с машинами и грязью

Я ушёл из архитектурной конторы. Сходил на курсы предпринимателей, изучил методички, законы. Если честно, разобрался не особо. Мне предложили открыть кофейню в магазине одежды на Суворова, 19. Я подумал, почему нет. Вложений не особо, потому что у меня ничего-то и не было. Закупился деревяшками, сколотил стойку, принёс кофе, все свои девайсы и на ручной кофемолке с чайничком заваривал.

Городское сообщество должно быть в нормальной среде. А это была улица Суворова, где машины парковались к фасадам, пройти невозможно, грязища.

Я поставил бочки, сколотил лавку, поставил маркизы. И начала образовываться какая-то тусовка. Наконец, купил кофемашину с кофемолкой. И получился небольшой брю-бар.

Тогда же я съездил во «Фрекен Бок», общался с «Кофеманом». «Фрекен Бок» посоветовали мне их обжарщика. Он рассказал, что есть чемпионат бариста. Посоветовал съездить и посмотреть. Я съездил и познакомился с другими обжарщиками, и эта открытость тусовки меня подкупила.

Просуществовал я так ровно год. Открыл вторую точку в Creative Space, ровно через 12 месяцев перевёз первую точку в коворкинг Mesto. Типа это штаб-квартира, где мы всё придумываем.

В 2014-м мы прошли в финал командного чемпионата Russian Coffee Cup. Какая-то стойка, извините, прогремела на всю индустрию. 

Пришибленные и просвещённые чайники

Я понял, что надо открывать кофейню. Я предложил это обжарщику, потом другому обжарщику, моему текущему партнёру, и все такие: «Да ну, это страшно». Цены поднялись, вход всё выше и опаснее. Покупательская способность падает. Но я горел открытием кофейни. Меня познакомили с некими чайниками, я подумал, два мира: чай и кофе - они же так похожи. Сейчас открою и будет вообще пушка. Оказалось, что практически все чайники — это пришибленные и просвещённые.

Я предложил им инвестировать. Поначалу мы особо не договорились. Начались конфликты. Через два месяца они сменили замки и сказали: «Мы тебя не знаем».

В жесточайшем минусе и с лютым неврозом

У меня там остались все документы - договоры и так далее. Пошёл в полицию,  мне сказали: «800 тысяч? Да ещё и частично в оборудовании? Забудь». А я в жесточайшем минусе, с лютым неврозом, дикими конфликтами. А что делать? Пытаться что-то доказать или двигаться дальше? Надо было что-то есть, поэтому пришлось выбираться.

— Как в итоге разрешилась эта ситуация?

— Дело курсировало между полицией и прокуратурой, пока не оказалось в архиве. Я писал жалобы — без толку. Оказалось, полиция — это тоже бизнес.

Я переделал бар в «Креативе». А эти чуваки не додумались забрать айдентику и бренд, который я как раз перестал регистрировать. Естественно, вся команда и все поставщики ушли за мной.

Они частично поставили новое оборудование, чуть-чуть перекрасили стены и открылись как чайная-кофейная. Назвались Samovar Horse, и к ним никто не ходил. Эту историю они закрыли и сдали бизнес одному чуваку, у которого дела там тоже не шли. Просуществовали они меньше года и закрылись.

Я знаю, где моё оборудование и кто эти люди. И все это знают. Это до сих пор добавляет капельку невроза, но что делать... Надеюсь, я это как-нибудь переживу, но ещё не пережил.

Новое городское кафе повара и архитектора

В сентябре в день выборов один из чуваков пытался избить меня прямо перед избирательным участком. Опять полиция, заявление и ничего. Через какое-то время, преодолев неврозы и бессонницу, я сказал своему другу, что открыл кофейню. Если открыли кофейню, то с ним мы можем открыть целое кафе.

Он - интроверт, любит поварское дело. Занимается тем, чего не видит гость — кухней, бумагами, бухгалтерией, учётом. А я занимаюсь тем, что гость видит.

Мы заложили всё, взяли кредитов на 3,5 млн и нашли помещение. Было очень страшно.

- Кем вы были до того, как стали партнёрами по бизнесу?

- Я открыл в 2014 свою точку - и он открыл свою в 2014-м. Нас познакомил обжарщик, мы общались как коллеги по цеху. В чём-то друг другу помогали. Потихоньку сдружились. Через год выяснилось, что мы живём в одном доме.

- Существует такой распространённый совет: не строй бизнес с другом, иначе останешься и без бизнеса, и без друга. Как вы относитесь к этому?

- На самом деле, примеров равноценного партнёрства много. Равно как и много примеров, когда оно провалилось.

Поэтому нужно полное понимание. Хотя, конечно, всего на берегу не обговоришь.

- Setter’s открыли архитектор и повар. Как велись финансовые дела?

- Это было очень тяжело. Я хорошо понимаю цифры, но не системный. А он (партнёр) – системный и любит ковыряться в цифрах. Мы в этом сошлись. Он понимает, как, я понимаю, куда.

Мы составили огромный бизнес-план, проработали его так и эдак. Конечно, всё шло не по плану, и всегда всё идёт не по плану. Но это какой-то ориентир. Мы составили плохой сценарий, средний, хороший... Чего-то толкового не было долгое время, но мы учились. Сейчас мы более-менее понимаем, что к чему.

— Почему решили открыться именно здесь, на Пушкинской?

— Пушкинская — это единственная нормальная улица, где можно себя чувствовать горожанином. Но эта часть была какой-то тухлой.

Мы увидели помещение и сначала подумали, да кто сюда дойдёт. Сели, стали считать людей. Это было зимой. Считали, прикидывали. Прогнозы были очень сомнительными. Никогда не знаешь, как поведёт себя город, инфраструктура, люди и вообще всё. Я был уверен, что у нас будет своя аудитория.

Открыли место, потратили все деньги - то есть, вариантов идти в минус не было. Но при этом мы понимали: чтобы открыться нормально, нужно 6 млн. Поэтому сразу нужно было работать в ноль, а ещё лучше — в какую-то прибыль.

Года полтора мы докладывали. Я продал свой бар в Creative Space и каждый год ездил на выставки и чемпионаты по завариванию.

— Вложения немаленькие, тем более кредиты... Как отнеслись родственники и друзья?

— Главный человек, который меня поддерживал, — это моя жена. И если бы не она, я бы ничего не добился. Когда мы начали, моим примером вдохновились друзья и открыли какие-то бизнесы. И мы вдохновлялись друг другом.

50 граммов кисловатого кофе

— В 2018 году у меня родился ребёнок. И примерно в это время звонит один сомелье и говорит, что у него есть друг, который занимается кофе и хочет сделать бизнес. Я сказал, чтобы он принёс образцы. Подумал, будет какая-то ерунда. Приходит мужик, держит 50-граммовую пачку и говорит: «Кофе такой, кисленький». Я смотрю — это экстраординарный кофе, с которым только что выиграли чемпионат мира!

Я объяснил ему, что у меня просто кофейня, без миллионов на счету. Посоветовал ему поехать на выставку ПИР в Москву (выставка достижений народного хозяйства в области гостеприимства), чтобы пообщаться с импортёрами и экспортёрами. Он поехал, но работать ни с кем не захотел. Начали делать вместе, маленькими шажками.

Перегрузки, ошибки и первое место чемпионата России

В следующем году я пошёл с этим кофе на чемпионат, прошёл в финал России. Туда отбирается шесть человек, которые демонстрируют произвольную подачу, и это очень престижно. Тогда я занял пятое место.

Мы получали с другом по 30 тысяч рублей из-за того, то нужно было гасить кредиты. В марте 2020-го должен был быть последний платёж, мы надеялись, что будут хоть какие-то деньги.

И случился локдаун. Твою ж мать!

Все чемпионаты перенесли, часть закрыли. Мы пытались что-то делать, прилично наелись дерьма. Оправились, когда сняли ограничения. К концу года решили открыть кондитерский цех на Сельмаше. Тоже наделали много ошибок, взяли не очень качественное помещение.

Мы опять попали в лютый кассовый разрыв. На этом фоне я полностью переключился, буквально за две недели активной подготовки поехал в Питер и там занял первое место.

Семь чемпионатов кофейного мира

- В индустрии кофе есть семь типов чемпионатов: бариста, заваривание (Brewers), джезва, обжарка, каптестинг, латте-арт и «кофе и алкоголь». С 2018 года я активно сужу чемпионаты бариста и продолжаю участвовать в заваривании. В октябре поеду на мир.

- Какие ожидание от мира?

- Конечно, первое место. Я же тщеславный человек (смеётся). Да и всё для этого есть. Я собрал команду, готовлюсь, купил стафф. Я выступал на икеевском подносе. Что-то взял с бара. На мире нужно, чтобы всё было идеально. Плюс опыт и знания.

- Как обыватель я мало понимаю прелесть альтернативных способов заварки. Я знаю френч-пресс, что-то ещё. В чём их смысл?

- Самая простая аналогия - вино. Есть разные сорта винограда, терруары, обработки, много чего. С этим продуктом работают виноделы, в нём до 800 или 1000 вкусоароматических соединений. Это самоценный продукт.

С кофе примерно то же самое. Тут тоже терруары, разновидности деревьев, обработки, новые технологии и так далее. Но соединений до 2000.

Если бутылку откупорил и получил то, что дал тебе фермер, то в случае с кофе ты получил мешок, его ещё нужно обжарить, заварить и раскрыть весь его потенциал. Ценность именно в широкой органолептической базе.

Высокая сарафанность

- Setter’s знают буквально все. При это никакой рекламы заведения не было. Как так получилось?

- Высокая сарафанность. Потихонечку нарабатывали постоянных гостей. Налаживали с ними дружеское отношение. Даже несмотря на то, что постоянно случаются какие-то косяки, лояльность очень высокая. Реклама – это для сетевых проектов.

Как бы самодовольно это не звучало, городских кафе в России очень мало. И, может быть, это настроение чувствуется, и, я надеюсь, оно подкупает. Ну и моё умение торговать лицом и безумное количество знакомств хорошо работают на проект.

- Как много постоянных клиентов?

- Очень большая конверсия. В День города, например, у нас посещаемость увеличивается в два раза. Не в десять. То есть, даже половина в праздники – это постоянники.

- Вы сказали, что городских кафе в России очень мало, а сколько их в Ростове?

- Их лучше назвать проектами, которые формируют вокруг себя какое-то сообщество. Опять же, LEO Wine & Kitchen – это не кафе, это винно-гастрономический проект. Тот же самый «Кофеман» - это классическое городское кафе. Оно не призвано культивировать городской образ жизни, оно нарабатывает свою аудиторию.

Было много небольших проектов, которые просто не дожали. Потому что нужно много лет ничего не получать и есть дерьмо, чтобы дорасти до какой-то точки.

- Ростов довольно большой город. А если открывать такие заведения в городах поменьше, получится?

- В Таганроге есть отличное городское кафе – «Фрекен Бок». «Мадам Ку-Ку» - тоже очень хорошее городское кафе.

Всё получится. Там, где есть запрос на городское сообщество и нетворкинг, получится. Мне кажется, даже в самом маленьком городе есть этот запрос.

                          Пандемия и враги в глазах соседей

- Чуть ли не каждое второе заведение сейчас закрывается из-за ограничений. Как их перенёс Setter’s?

- Было очень стрессово и сложно. Привлекли отложенные платежи, деньги, чтобы зарплаты выплачивать, придумали какую-то доставку, развозы. Было очень тяжело. На грани «ну его нафиг».

- Какие отношения с жильцами дома, где находится кофейня?

- Всегда, если заходит какой-то общепит, ты враг всем. Потому что всё плохое происходит якобы по твоей вине. Приходим к жильцам и говорим, что канализация ужасная, давайте сделаем нормальную. Но нет, «вы нам дом разрушите».

Обычно это длится года два. Если ты налаживаешь общение – всё окей. Сейчас мы живём с жильцами душа в душу. Общаемся, помогаем. Да и администрация видит, что здесь не разврат, не какая-нибудь «шиша на двойном яблоке».

Новый логотип Setter’s, без собаки

- Изначально на логотипе была собака. У меня было два ирландских сеттера, но, если честно, не сразу соотнесла название кофейни и породу. Почему ушли от прежнего изображения?

- В одно время захотелось чего-то современного-современного. Название выбрано такое - просто прикольное слово. И ни у кого оно не ассоциируется с тем, что есть такая порода собак, которая была у меня.

Вот это странное нечитаемое название – условно говоря, будущее дизайна. Мы понимали, что это неудобно, такой логотип никуда не вписывается. Мы пытались его сделать поровнее, но этот вариант размашистой писанины мне так понравился, что решили делать. И это оказалось правильным решением – в духе предприятия.

 Кофейня, где самый популярный напиток – не капучино

- Что берут в Setter’s чаще всего?

- Мы - основные и главные популяризаторы фильтр-кофе. Он выражает сортовость, продукт. У нас никогда не было американо, потому что фильтр-кофе это и есть оригинальный американо.

Сначала его не было из-за снобизма. Сейчас, если сильно просят, мы, конечно, сделаем, но сначала предлагаем фильтры. Не понравится – не заплатишь. Сделаем тебе американо.

Самый продающийся напиток во всех кофейнях – это капучино. Всего остального продаётся как минимум в два раза меньше. В апреле чашек фильтра у нас стало больше, чем капучино на всех видах молока. Таких кофеен в России единицы.

Финальное слово

- Если бы вы могли вернуться в то время, когда начинали заниматься кофе, какой бы совет дали себе?

- Возьми себя в руки, сразу делай качественно и вкладывайся максимально. Не пробуй. Сразу делай на все деньги. Нафиг эту стойку - сразу открывай кофейню!